LES LUTTES DU MARCHÉ DE LA MODE MASCULINE GRANDE TAILLE

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Il y a six ans, lorsque Kelvin Davis est allé acheter des vêtements pour un nouvel emploi d’enseignant, il n’a pas pu trouver sa taille. Après avoir été informé qu’ils ne l’avaient pas sous la main, il a demandé au vendeur de consulter en ligne ou de voir s’il était disponible dans un autre endroit. Au lieu de cela, elle lui a dit qu’il était peut-être trop gros pour faire des emplettes là-bas. « En tant que gars, je n’avais jamais eu honte publiquement », se souvient-il de l’expérience.

Ensuite, il est allé sur Facebook pour partager son agacement. « Je me souviens à quel point j’avais honte quand je tapais », poursuit Davis. « J’ai fini par le supprimer parce que je pensais à la façon dont mes amis me donneraient de la merde. » Se sentant découragé, il se rendit compte à quel point il était étrange qu’il ne puisse que vocaliser ses luttes à sa famille. C’est alors qu’il a décidé de lancer son blog Notorously Dapper , une plateforme permettant aux hommes de partager et de discuter de l’image corporelle. Il est depuis devenu un modèle, un activiste et un auteur publié avec pour mission de faire connaître la positivité du corps masculin.

Bruce Sturgell, le fondateur de Chubstr (un site de style pour les gars grands, grands et de taille plus), a connu un début similaire. « J’ai commencé [Chubstr] par frustration de ne pas pouvoir trouver des vêtements pour homme de grande taille à ma taille que je voulais réellement porter », dit-il. « Je ne trouvais que des chemises hawaïennes avec de mauvais motifs ou des choses comme des costumes que mon père voudrait porter. Cela ne me convenait pas. » Même dans les magasins comme DXL (abréviation de Destination XL) qui sont conçus pour les plus gros corps, Sturgell se retrouvait avec peu d’options tendance.

La raison de ce manque de designs avant-gardistes? Pendant des décennies, l’idée que les grands hommes ne se soucient pas de leur apparence est une idée fausse sous-jacente qui sévit dans l’industrie de la mode masculine et dans la société en général. « Ces idées que les gens ont ne sont pas bonnes. Généralisations selon lesquelles, parce que quelqu’un est gros, il est paresseux, ne se soucie pas de son apparence, ne se soucie pas du style et ne mérite aucune de ces choses , y compris la dignité », explique Sturgell. « C’est une conversation qui va bien au-delà de la mode. »

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Au cours des dernières années, ce débat sur la taille, la diversité et l’inclusion au sein de l’industrie de la mode a pris de l’ampleur grâce à une augmentation des influenceurs francs, des incitations de marque et du mouvement de positivité du corps . Selon Coresight Research , le segment des vêtements pour femmes du marché des tailles plus était évalué à 21,4 milliards de dollars en 2016, et il continue d’être l’une des catégories de vêtements à la croissance la plus rapide. Pour les hommes, cependant, la croissance de la taille étendue pâlit en comparaison, malgré l’homme moyen ayant une taille de quarante pouces . Alors, pourquoi la mode masculine grande taille n’attire-t-elle pas l’attention qu’elle mérite? Eh bien, c’est compliqué.

Dans l’esprit du créateur de mode Brandon Coates, les hommes eux-mêmes sont en partie à blâmer car ils n’expriment pas publiquement leurs besoins. « Les femmes se regroupent et disent: » C’est ce que je veux.  » C’est plus un effort collectif. Les hommes ont encore du mal à le dire », dit-il. Avant de lancer sa propre grande et grande marque, Brandon Kyle , Coates a travaillé pour la marque féminine grande taille Monif C. Il se souvient à quel point il était simple d’obtenir des commentaires et des témoignages sur les goûts et aversions de ses clients. « Pour les hommes, ce n’est pas aussi facile à dire: voici mon défi, c’est là que j’ai besoin d’être soutenu et c’est comme ça que j’aimerais que cela se produise », explique Coates. C’est pourquoi il utilise sa propre entreprise pour diffuser un programme positif pour encourager les conversations entre hommes. « Non seulement ces gars doivent être pris en charge, mais ils doivent également être rassurés », poursuit-il.

Photo: gracieuseté de Brandon Kyle
Photo: gracieuseté de Brandon Kyle

Cette inquiétude d’exprimer leurs opinions conduit les détaillants à rejeter la mode masculine de grande taille comme une entreprise viable, d’autant plus qu’il n’y a pas de figures de proue comme Ashley Graham ou Tess Holliday en tête. « Il y a tellement de femmes qui sont d’accord avec ce qu’elles disent », explique Davis. « La norme sociétale pour les hommes est que nous ne parlons pas de problèmes émotionnels, c’est pourquoi il n’y a pas eu de version masculine de Graham ou Holliday. »

Davis attribue la masculinité toxique à l’entrave à ce dialogue ouvert. « Avec les gars, vous avez le mec qui va dire: » Pourquoi ne prenez-vous pas seulement l’hydroxycut et allez au gymnase « ou » Pourquoi ne suivez-vous pas un régime? «  », Explique-t-il. Un comportement comme celui-ci exclut davantage les hommes plus grands, les gardant silencieux sur les problèmes corporels, ce qui conduit les marques à supposer à tort qu’un homme plus qui est également un acheteur avisé est plus ou moins une licorne.

Le silence des gars rend également difficile pour les entreprises de comprendre les coupes et les styles que les hommes grands et grands recherchent dans le commerce de détail. « Le plus gros problème que rencontrent les hommes de grande taille est que de nombreuses marques qui se lancent dans le jeu et proposent des tailles étendues ne fabriquent pas les vêtements spécifiquement pour les plus gros corps », explique Sturgell. « Ils ne pensent pas à la façon dont une chemise s’adaptera à quelqu’un qui a plus d’intestin. »

Sturgell applaudit les efforts de Bonobos pour se concentrer sur l’apparence et l’ajustement des vêtements sur les parties du corps masculines non traditionnelles avec leur nouvelle initiative de taille plus, et lentement, mais sûrement, d’autres marques se développent également. Un autre acteur majeur qui ouvre la voie en termes d’ajustement est Stitch Fix , la société de commerce électronique qui utilise ses données pour rendre les marques traditionnelles un peu plus conscientes des besoins de taille plus. L’automne dernier, lorsqu’ils ont lancé leur division de dimensionnement étendu pour hommes, ils ont obtenu une liste d’attente de 25 000 personnes, confirmant les soupçons sur la faim des acheteurs masculins pour des options tendance et bien ajustées. Au sein de toute leur collection de vêtements pour hommes, Stitch Fix est maintenant passé de 160 combinaisons de styles et de coupes à plus de 800 en moins de trois ans.

Au-delà de la forme, les entreprises tentent également de devenir plus axées sur les tendances. Collections MVP par Mo Vaughn Productionslancé en 2016 pour répondre spécifiquement à ce besoin. « Ce client est affamé de mode. Ils ne veulent pas du jean basique. Ils veulent des jeans avec des déchirures et des larmes ou quoi que ce soit de couleur », explique Diane Bennett, cofondatrice de MVP Collection. Prenez l’un de leurs modèles du printemps 2019, un sweat à capuche rose à manches courtes avec des roses brodées sur la capuche: il est complètement épuisé. Encore plus surprenant, Bennett souligne que leurs acheteurs les plus actifs sont dans la gamme 5XL et 6XL. «Nos deux plus grandes tailles représentaient 30% des ventes au premier trimestre», dit-elle. « Ce gars n’a pas l’habitude d’avoir des options, mais si vous les lui offrez, il répondra. » En règle générale, cette acheteuse n’est censée faire ses achats que deux fois par an, mais selon Bennett, elle voit maintenant les clients arriver 10 à 15 fois: « 

Photo: Gracieuseté de MVP Collections
Photo: Gracieuseté de MVP Collections

Malgré le succès évident de MVP Collections et Stitch Fix sur le marché des plus, de nombreux détaillants hésitent encore à s’engager à élargir leur sélection de tailles dans la brique et le mortier. «Il est très difficile de sortir et de trouver réellement un dimensionnement étendu», explique Sturgell du problème persistant. «Ce sont de petits pas pour les grandes entreprises comme ça. Elles ont plus peur de faire de grands changements, car elles gagnent des centaines de millions de dollars de plus avec un public qui existe depuis longtemps. Elles ne veulent pas s’aliéner les plus âgées gars juste pour obtenir le plus jeune, alors ils cèdent à cela.  »

L’analyste de détail Richard Jaffe doute que l’expérience en magasin s’améliore. Sa pensée est due à la prévalence de la taille des vanités au sein de l’industrie et à la stigmatisation que de nombreux gars ressentent encore dans une section dédiée aux tailles plus. « Avec la taille des hommes en constante expansion, le dimensionnement de la vanité va continuer à se produire », dit-il. « De plus, ils veulent aller là où vont leurs amis. » Pour cette raison, Jaffe pense que l’avenir des magasins autonomes dédiés à des tailles plus grandes est peu probable. « Pour le détaillant en ligne, il est beaucoup plus facile de gérer un grand nombre de références à moindre coût », explique-t-il. « Je ne veux pas dire qu’un grand et grand magasin pour hommes est une entreprise vouée à l’échec, mais il n’a pas de perspectives attrayantes. »

Heureusement, il y a des points lumineux dont le changement de signal peut arriver plus tôt que nous le pensons. Des marques de mode rapide comme ASOS et Fashion Nova , ainsi que des détaillants à grande surface tels que Target et Walmart , ouvrent enfin les yeux sur les besoins du plus grand. En plus de les traiter comme des clients méritants qui apprécient les tendances autant que le mec de taille moyenne, ils renforcent également leur jeu de marketing. Target, par exemple, a choisi Zach Miko pour être le visage de la grande et grande section de leurs hommes en 2015, ce qui a conduit IMG à le signer en tant que tout premier modèle masculin de taille plus de l’agence.

Après avoir passé trois ans à concevoir spécifiquement avec le plus grand homme à l’esprit grâce à Brandon Kyle, Coates confirme que les détaillants reconnaissent enfin que la mode masculine n’est pas seulement une mode passagère, justifiant son travail acharné. « Il y a une industrie plus grande qui se forme juste devant mes yeux, donc pour moi, c’est la partie qui est la plus excitante », dit-il à propos de l’avenir de l’industrie. «J’accueille davantage de [marques]sur le marché, car en avoir plus nous valide tous pour le travail que nous faisons. Et cela nous donne plus de plate-forme pour réellement grandir et en faire une entreprise viable pour tout le monde.»

Photo du haut: gracieuseté de Chubstr

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